上場企業が選ばれる理由に「ABMツール」が加わる時代とは
上場企業には、安定した業績だけでなく、投資家や取引先から「選ばれ続ける存在」であることが求められます。
そのためには、単に営業件数を増やすだけでなく、「狙うべき企業」に絞り込んで効率的にアプローチし、着実に成果へつなげていく仕組みが欠かせません。
近年、こうしたBtoBの営業・マーケティング活動を支える仕組みとして注目されているのが「ABM（アカウントベースドマーケティング）」と、それを支援する「ABMツール」です。
ここでは、ABMツールの基本から、上場企業が導入するメリット、ツールの種類と選び方まで分かりやすく解説します。
ABMとは何か？上場企業にとっての意味
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、「企業（アカウント）単位」で戦略的にアプローチしていくBtoBマーケティング手法です。
従来の「とにかく多くのリードを集める」マーケティングとは異なり、あらかじめ重要度の高いターゲット企業を絞り込み、その企業ごとに最適化された情報提供・コミュニケーションを行っていく点が特徴です。
特に、取引単価が大きく、意思決定に関わるステークホルダーも多い上場企業向けビジネスでは、この「アカウント単位の深いアプローチ」が成果に直結します。
上場企業側の視点から見ても、ABMは次のような理由で重要性を増しています。
- 営業・マーケティングのプロセスが可視化され、社内外への説明責任（アカウンタビリティ）を果たしやすくなる
- 属人的な営業スタイルから脱却し、再現性の高い仕組みとして投資家・取引先に示せる
- 限られた営業リソースを「本当に優先すべき企業」に集中させることで、利益率の改善やLTV向上につながる
つまりABMは、単なる営業効率化の手法ではなく、「上場企業としての信頼性・説明責任を支える戦略的な考え方」と言い換えることもできます。
ABMツールとは？戦略を支える基盤システム
ABMツールは、このABMを実践するための情報基盤・実行基盤となるシステムです。
営業・マーケティング担当者が「どの企業に・いつ・どのようなアプローチをすべきか」を判断するためのデータを集約し、日々の活動を効率化・自動化する役割を担います。
ABMツールにはさまざまなタイプがありますが、共通して次のような役割を果たします。
- ターゲット企業のリストアップと優先度付け
- 企業ごとの接点履歴・反応状況の可視化
- メール配信やWebコンテンツ、広告などの出し分け・自動実行
- 営業部門とマーケティング部門における情報共有と連携支援
ABMは「考え方」であり、「ツールを導入すれば勝手に成果が出る」ものではありません。
しかし、実際にアカウント単位でのデータ管理や分析、アプローチを行うには、スプレッドシートや個人のメモだけでは限界があります。
そこで、ABMツールを導入することで、戦略を現場で運用できるレベルまで落とし込み、日々の業務に組み込んでいくことが重要になります。
ABMツールでできること：上場企業の営業・マーケが変わるポイント
1. ターゲット企業の選定とリスト作成
ABMの出発点は、「狙うべき企業」を明確にすることです。
ABMツールでは、業種・規模・地域・売上など、さまざまな条件を組み合わせてターゲット企業を抽出し、アプローチ用のリストを自動で作成できます。
人手によるリサーチでは漏れや重複が起こりやすい部分ですが、ツールを利用することで条件に沿ったリストを効率的かつ継続的に更新できるようになります。
上場企業の場合、「自社の事業戦略との整合性」「IRで示している重点領域」といった観点からもターゲットの優先度を決めていく必要があります。
ABMツール上でセグメントを分けておくことで、どの市場・どの企業にどれだけリソースを投入しているかを、経営層に対しても説明しやすくなります。
2. コンテンツの出し分け・広告配信
ABMでは、同じ資料やメッセージを一斉配信するのではなく、企業の業界や興味関心に応じたコンテンツを出し分けることが重要です。
ABMツールを活用すると、Webサイトの表示内容、メールの本文、広告のクリエイティブなどを、ターゲット企業の属性や行動履歴に応じて変えることができます。
例えば、製造業の大企業には「設備投資・生産性向上」を切り口にしたコンテンツを、IT企業には「デジタルシフト・DX支援」を前面に出したコンテンツを出し分けるといった運用が可能です。
これにより、相手企業から見ても「自社のことを理解してくれている提案」として受け止められやすくなり、上場企業同士の信頼ある関係構築につながります。
3. リードのスコアリングとナーチャリング
ABMツールは、ターゲット企業のWeb閲覧履歴やメールの開封・クリック状況、資料ダウンロードなどの行動データを蓄積し、「どの企業の関心度が高いか」をスコアリングすることができます。
これにより、営業担当者は「今まさに提案すべき企業」を把握しやすくなり、限られた時間を効率的に配分できます。
また、スコアの状況に応じて、自動でフォローアップメールを送ったり、セミナー案内を出したりといったナーチャリング（見込み顧客育成）のシナリオを組み込むことも可能です。
検討期間が長くなりがちな上場企業間の取引において、「適切なタイミングで・負担になりすぎない頻度で」情報を届け続けることは、関係性維持の意味でも大きな価値があります。
4. 営業とマーケティングの連携可視化
ABMがうまく機能するかどうかは、「営業とマーケティングの連携」に大きく左右されます。
ABMツール上で、アカウントごとの接点履歴・商談ステータス・担当者情報などを一元管理しておけば、両部門が共通の情報を見ながら打ち手を検討できるようになります。
属人的なメモや個人フォルダに情報が分散していると、担当者が変わった際に「関係性の断絶」が起こり、結果的に相手企業からの信頼を損ねることになりかねません。
ABMツールで情報を蓄積・共有することは、上場企業として求められる「継続性」「組織としての対応力」を高めることにもつながります。
ABMツール導入に向いている上場企業の特徴
ABMツールはすべての企業に必要というわけではありませんが、特に次のような特徴を持つ上場企業とは相性が良いとされています。
- 高単価・長期契約型のBtoBビジネスを展開している
- 複数の意思決定者が関わる「合議制」の商談が多い
- 営業とマーケティングが別組織として存在し、連携に課題がある
- 新規開拓と既存深耕の両方をバランスよく強化したい
- IRや中期経営計画で「特定セグメントへの注力」を掲げている
これらの条件に当てはまる上場企業では、「どのアカウントにアプローチするか」「どのような情報を・どのタイミングで提供するか」を戦略的に考えることが求められます。
ABMツールを導入することで、こうした戦略を日々の営業・マーケティング活動に落とし込み、PDCAサイクルを回しやすくなります。
ABMツールの主な種類と選び方のポイント
ABMツールと一口に言っても、目的や強みの違いによっていくつかの種類に分かれます。代表的な分類として、以下の4タイプが挙げられます。
1. MA型（マーケティングオートメーション型）
メール配信やフォーム管理、スコアリングなどを通じて、見込み顧客の育成を自動化するタイプです。
特定のターゲット企業に対し、興味・関心に合わせたコンテンツを継続的に届けることで、「検討度合いが高まったタイミング」を逃さず営業へつなぐことができます。
2. 営業支援（SFA／CRM）型
商談情報や顧客情報を一元管理し、営業活動の進捗を可視化するタイプです。
ABMの観点では、「ターゲット企業ごとの接点履歴」「キーパーソンの情報」「パイプラインの状況」を整理するのに役立ちます。
営業の属人化を防ぎ、組織全体としての営業力を底上げしたい上場企業に向いています。
3. ABM広告型
特定の企業や業種にターゲティングした広告配信を行うタイプです。
Web上のバナー広告などを、狙いたい企業グループに集中して露出させることで、初期接点の創出や認知向上に貢献します。
「これから攻めたい業界・企業群」に対して、自社の存在を印象づけたい場合に有効です。
4. 企業データベース・ターゲティング型
企業の基本情報や業績、業種・規模などのデータベースをもとに、ターゲット企業を抽出・セグメントすることに特化したタイプです。
ABMの最初のステップである「ターゲット企業の定義・リストアップ」を高い精度で行いたい場合に役立ちます。
どのタイプを選ぶべきかは、「自社が今どこに課題を感じているか」「どの業務を強化・効率化したいか」によって変わります。
導入にあたっては、ABMツール専門の情報サイトや比較記事を参考にしながら、複数ツールの機能や費用、導入事例を比較検討することが大切です。
まとめ：ABMツールで「選ばれ続ける上場企業」へ
上場企業には、短期的な売上だけでなく、中長期的な事業ビジョンや市場でのポジションを、株主・投資家・取引先に対して継続的に示していくことが求められます。
その中で、BtoB営業・マーケティングの領域は、「どの市場で・どの企業と・どのような関係を築いているのか」を説明するうえで欠かせない要素です。
ABMとABMツールを活用することで、
- 狙うべき企業を明確にし、戦略と現場の活動を一致させる
- 企業ごとの接点や反応を可視化し、再現性の高い営業プロセスを構築する
- 営業とマーケティングの連携を強化し、組織としての対応力を高める
といった効果が期待できます。
結果として、「市場から選ばれ続ける上場企業」としての信頼性を高めることにもつながるでしょう。
自社の営業・マーケティングの現状や課題を整理しつつ、ABMツールの機能や種類、導入事例を比較しながら、自社に合ったツールを検討してみてはいかがでしょうか。